Auf dem Weg zum Zero Customer Support

Das Web hat die Interaktion von Unternehmen mit ihren Kund:innen revolutioniert. Positive Erfahrungen aus anderen Lebensbereichen werden auf traditionelle Organisationen übertragen – und oft enttäuscht. Und die Corona-Pandemie wirkte durch Kontaktbeschränkungen und Abstandsregeln wie ein Katalysator auf Unternehmen, deren Vertriebsmodell sich traditionell durch persönliche Beratung auszeichnet. Es geht jedoch nicht um die Frage, ob dem digitalen oder dem physischen Vertrieb die Zukunft gehört – erforderlich ist das optimales Verhältnis zwischen digitalen und physischen Kontaktpunkten sowie ein fließender Übergang.

Weniger ist mehr: Zero Customer Support

Ein wesentlicher Kostentreiber im Marketing bleibt die Service-Interaktion mit bestehenden und potenziellen Kund:innen. Für die hohen Kosten werden in der Regel zwei Ursachen angeführt:

• Auf der einen Seite ist ein hochqualitativer und oftmals damit auch kostenintensiver Kundenservice von entscheidender Bedeutung für die Kaufentscheidung und mögliche Cross- oder Up-Selling-Potenziale. Dies belegt auch eine US-Studie aus dem Jahr 2018, die den entsprechenden Einfluss des Kundenservices auf die Kaufentscheidung auf 54 Prozent quantifiziert. Im erhöhten Maße gilt dies für beratungsintensive Branchen wie Versicherungen und Finanzen.
• Auf der anderen Seite steigen Lohn- und Personalkosten, insbesondere wenn der Fokus des Unternehmens auf einer hohen Zufriedenheit und hohen Qualität liegt. Self-Services oder Chatbots können zwar einen Teil der Supportanfragen abfangen, treffen jedoch häufig nicht die Ursache der Interaktion.

"Viele Vorgänge lassen sich durch intuitive und fehlerfreie Benutzeroberflächen, transparente Verträge und gezielte Prozessoptimierung vermeiden. Bei einem Großteil der Kund:innen kann die Anzahl der Anfragen sogar auf null gesenkt werden" (Zero Customer Support).
 

Angelehnt an die kundenzentrierte Methodik von Amazon, sollte der Fokus hierbei auf der qualitativen Auswertung von Kundenfeedback liegen. Dabei haben Branchenführer sogenannte Native Feedback-Schleifen (NFL) im Einsatz. Sie sammeln qualitatives Feedback über alle Kundeninteraktionspunkte wie etwa Call-Center und E-Mails und leiten es an die entsprechenden Entwicklungsteams weiter. Hierbei stellt man oftmals fest, dass wertvolles Feedback und Fehlermeldungen in einer Vielzahl von Kundeninformationen stecken. Derartige Analysen haben unmittelbaren Einfluss auf die finanzielle Performance und auf Metriken wie Servicekosten, Customer Lifetime Value sowie den Profit der einzelnen Kund:innen.

Guter Content und Self-Service zahlen sich aus

Wie effektiv sich auch einzelne Maßnahmen auswirken können, zeigt die Feldstudie eines renommierten US-Krankenversicherers. Einerseits führten große Mengen an Informationen über Gesundheitspolitik, Ansprüche und Deckung im Schadensfall dazu, dass Kund:innen aufgrund aufkommender Unsicherheit mehr Informationen suchen und daher 14 Prozent mehr Telefonanrufe tätigen. Durch den Fokus auf einfachen und leicht verständlichen Online-Content in Kombination mit Self-Service-Ansätzen konnte im Gegensatz dazu das Anrufvolumen um 29 Prozent gesenkt werden. 

Gerade in beratungsintensiven Branchen wie Gesundheit, Versicherung oder Finanzen empfiehlt es sich unserer Erfahrung nach, die eingesparten Servicekosten zu reinvestieren, um den Kundenkontakt weiter zu gestalten (Customer Experience Shaping). So kann beispielsweise vermehrtes Augenmerk auf Vertriebs- oder Kundenkontakte zur Steigerung der Kundenzufriedenheit gelegt werden. 

Quelle Titelbild: AdobeStock/vegefox.com