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Chance für Versicherungen: Kaufentscheidungen beeinflussen

Manuel Seidl
Experte für Digital Marketing
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Eine Versicherung zu kaufen, ist nicht trivial: Das Produkt ist komplex, die Entscheidung schwer. Umso wichtiger ist es, als Versicherer den Kaufentscheidungsprozess aktiv zu beeinflussen. Zum Beispiel durch integrierte Kampagnen, deren Inhalte gezielt über verschiedenen Kanälen hinweg ausgespielt werden und das Engagement von Kunden und Kundinnen erhöhen.

Kontaktbeschränkungen und Abstandregeln in der Coronapandemie stellten für traditionelle Vertriebsmodelle eine echte Herausforderung dar. Unternehmen wurden gezwungen, ihre Vertriebs- und Kommunikationswege an das „New Normal“ anzupassen. Gerade Versicherungen, deren Vertrieb sich vor allem durch persönliche Beratung auszeichnet, mussten neue Wege der Kommunikation für sich entdecken.

Strategie statt Zufall

Versicherungspolicen werden von Kund:innen als „Low-love“- und „High-involvement“-Produkt wahrgenommen. So sind nur 29 Prozent der Befragten einer amerikanischen Studie (Mintel) der Meinung, dass die schriftlichen Informationen, die sie von ihren Krankenversicherern über Ansprüche erhalten, leicht zu verstehen sind. Dies spiegelt sich auch im (geringen) Vertrauen gegenüber Versicherungsunternehmen wider, es liegt laut EY unterhalb des Niveaus anderer Branchen.

Doch Vertrauen ist mit Sicherheit ein wichtiger Punkt beim Prozess der Kaufentscheidung für eine Versicherung. Dieser ist von unterschiedlichen Kontaktpunkten geprägt, deren Anzahl und Art je nach Einstellung und aktueller Situation der Einzelperson variieren. Aktuell setzen Versicherer vor allem im Bestandskundenmarketing auf segmentierte Outbound-Kampagnen mit produkt- beziehungsweise vertriebsspezifischem Inhalt und einem singulären Touchpoint. SEA, SEO, Social Media, E-Mail und Blogging erscheinen als singuläre Marketingtechniken. Um echte Erfolge zu erzielen und Kontaktpunktsynergien zu heben, sollten diese Touchpoints als komplementäres Marketing-System in Kampagnen harmonisch und in einer Story zusammengefasst werden.

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Vertrauen ist einer der wichtigsten Punkte bei dem Prozess der Kaufentscheidung für eine Versicherung (Quelle: Adobe Stock / Love The Wind).

Ziel in der Vermarktung von Versicherungen sollte es sein, im Marketing auf sinnvoll aufeinander aufbauende Inhalte zu setzen, die mit den Interaktionsgewohnheiten der Kund:innen abgestimmt sind.

Alle Kanäle im Einklang

Jeder einzelne Kontaktpunkt mit dem Kunden oder der Kundin hat einen positiven Effekt, sofern ein Unternehmen direkt Einfluss darauf nehmen kann und der Markenauftritt im Einklang mit anderen Kanälen steht. Deshalb muss das Marketing die Dynamik der Kontaktpunkte untereinander stärker in den Fokus nehmen, um Synergieeffekte zu nutzen. Mehrstufige Kampagnen über verschiedene Touchpoints hinweg, die eine gezielte Inhaltsstrecke enthalten, tragen dazu bei, das Produktverständnis zu verbessern und den Entscheidungsprozess aktiv zu steuern. Das zeigt sich statistisch anhand von klaren Zahlen: Leads, die Inhaltsstrecken entsprechend eines Nurturing-Konzeptes durchlaufen haben, tätigen 47 Prozent mehr Käufe (The Annuitas Group).

Use Case

Eine australische Versicherungsgesellschaft konnte mittels einer integrierten Kampagne das Engagement der Bestandskund:innen steigern (20 bis 30 Prozent) und die Anzahl an Leads wesentlich erhöhen. Alle Kampagnenbotschaften, Inhalte sowie Produkt-/Servicevorteile wurden für sechs Zielgruppensegmente personalisiert angepasst sowie aufeinander abgestimmt und daraufhin über verschiedene Kanäle wie E-Mail, Landingpages, Social Media, Suchmaschinenwerbung und Re-Marketing ausgespielt. Im Vergleich dazu erreichen einfache zufällige Ansätze zur Kontaktaufnahme mit Bestandskunden beispielsweise durch Massen-E-Mails im Durchschnitt nur in 7,5 Prozent der Fälle die gewünschte Zielgruppe (Rice Warner).

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Erfolgreiche Marketing- und Kommunikationsbemühungen werden auf die Bedürfnisse der potenziellen Kund:innen abgestimmt (Quelle: Eigene Darstellung / metafinanz).

Strategisch lassen sich Inhaltsstrecken nach dem Vorbild des Nurturings in die Phasen Wahrnehmung, Berücksichtigung und Entscheidung gliedern. Eine erfolgreiche mehrstufige Initiative konzentriert die Marketing- und Kommunikationsbemühungen auf die Bedürfnisse der potenziellen Kund:innen. Es gilt, ihnen die Informationen und Antworten zu geben, die sie benötigen, um Vertrauen aufzubauen, die Markenbekanntheit zu erhöhen und eine Verbindung aufrechtzuerhalten – bis sie bereit sind, einen Kauf zu tätigen.

In den kommenden Wochen werden wir hier weitere Trends im Digital Marketing beschreiben. Wenn Sie Interesse an unserem Whitepaper mit allen Trends haben, schreiben Sie mir bitte über mein Autorenportrait!

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Quelle Titelbild: AdobeStock/ Andrey Popov

Manuel Seidl
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